Kleider machen Leute - und Probleme

New York, London, Mailand, Paris - in diesem Monat zeigen die großen Modedesigner Frühjahrs- und Sommerkollektionen für 2017. Noch immer dienen solche Schauen vielen in der Branche als Inspiration, doch wird Mode gleichzeitig immer kritischer beäugt. Bei der Frage, wie sich heute Mode und Gesellschaft beeinflussen, tauchen vor allem zwei Schlagworte auf: Fast-Fashion und Mode-Demokratisierung. Von vielen begeisterten Kunden begrüßt, sehen Experten darin auch unerfreuliche Stolpersteine.

Mode entkommt man nicht, sagt Niels Holger Wien. Er selbst hat es sowieso nie versucht. Rot gefärbter Haarschopf, bunt gestreiftes Hemd, Röhrenjeans an diesem Tag in seinem Büro in Halle. Der gelernte Schneider und studierte Designer arbeitet als Trendanalyst für Textilunternehmen und Modeinstitutionen, berät, welche Farben, Stoffe, Silhouetten wichtig werden. "Auch wenn man sagt, sich nicht für Mode zu interessieren, ist das eine Aussage. Es ist eine Antihaltung." Denn: Mode ist Kommunikationsmittel. Was ein Mensch trägt, produziert das Bild über ihn mit.

Ab nächster Woche rauschen die Models wieder über die Laufstege von New York, London, Mailand und Paris. Die Schauen der großen Modehäuser präsentieren Frühlings- und Sommerkollektionen für 2017. Ob Trendanalysten wie Niels Holger Wien, Textilfirmen, Designschulen - die Schauen dienen als Inspiration. Zugleich aber gerät die Branche unter Druck, wird diskutiert, kritisiert. Vor allem zwei Schlagworte blinken auffällig wie Pailletten: Fast-Fashion und Mode-Demokratisierung. Die Digitalisierung hat beiden den Laufsteg gezimmert - viele Kunden applaudieren. Doch Experten warnen vor Verflachung und Vermüllung.

Fast-Fashion heißt "schnelle Mode". Der Begriff bezieht sich auf das Tempo, mit dem heute Textilfirmen Kollektionen auf den Markt werfen. Zwischen Frühjahr- und Sommer- sowie Herbst- und Wintersortiment werden zig zusätzliche Kollektionen gequetscht. Kritiker sagen: Wenn viel produziert wird, wird oft billig produziert. Was verdienen da noch die Textilarbeiter? Was bedeutet es für die Qualität der Ware? Was bedeutet die schnell wechselnde und aussortierte Kleidung für die Müllberge? Oder wie Modedesignerin Iris van Herpen in dem Buch "Talking Fashion" sagt: "Die meisten Marken arbeiten im Drei-Monats-Rhythmus, oder noch schneller, ... Man könnte sagen, die Mode hat sich so stark beschleunigt, dass überhaupt keine Zeit mehr bleibt, das jeweils Geschaffene wertzuschätzen. Ein verrückter Zustand." Aber wie ist es dazu gekommen?

"Mit der digitalen Revolution vor etwa 15 Jahren ist neben der Atmosphäre eine Infosphäre entstanden, ein permanenter Informationsstrom", sagt Wien. Über das Internet können wir permanent Bilder abrufen - Bilder von Mode, von Stilen, von Stars und Sternchen, die vorführen, was Otto-Normalverbraucher tragen muss. Das weckt Begehrlichkeiten. Durch das Internet kommt die ständige Verfügbarkeit hinzu: Was ich heute im Netz bestelle, wird morgen geliefert. Firmen nutzen das und füttern den Markt unablässig.

Zwar entwickelt sich in Teilen der Gesellschaft Kritik an der Schnelligkeit, "aber diese Kritik bewegt sich an der Oberfläche, so lange wir die Technik dahinter nicht infrage stellen. Wir verantworten die Schnelligkeit selbst", sagt Wien. Menschen folgten dem Takt der Maschinen, die sie schufen. Die Frage ist: Wie schnell soll es noch werden? "Ein Zukunftsthema ist deshalb eine Hochtechnologie nach menschlichem Maß zu schaffen. Eine, die uns nicht hetzt und überfordert, die uns nicht nur vermisst und Daten analysiert, sondern mit sozialer Kompetenz ausgestattet ist. Damit beschäftigen sich heute die Vordenker", so Wien.

Demokratisierung der Mode wiederum bedeutet: Der Kunde kann über den "digitalen Fingerabdruck" heute viel mehr mitentscheiden, was Modefirmen anbieten. Klingt gut, ist es aber nicht zwangsläufig, sagt Gerd Müller-Thomkins. Er ist Geschäftsführer des Deutschen Modeinstituts in Köln, das unter anderem für seine rund 400 Mitgliedsunternehmen aus der Mode- und Textilbranche Trends recherchiert und analysiert. Die Demokratisierung der Mode komme zum einen dadurch zustande, dass das Konsumverhalten über die von Kunden genutzten Suchmaschinen und Online-Bestellungen viel detaillierter erfasst und so Angebote genauer als früher auf die Kunden zugeschnitten werden können. Zum anderen werde die Mode-Demokratisierung durch Mode-Blogger begünstigt, die Hypes darüber auslösen, was den Leib umhüllen soll. Die Modebranche sollte sich nicht allzu sehr nach diesen Bloggern ausrichten, fordert Thomkins. Denn die Blogs hätten nicht unbedingt etwas mit Mode zu tun. "Mode entsteht wesentlich, weil Avantgardisten aus der Branche weiter denken als die Masse." Solche Menschen, die Mode voran- bringen, stimmen nicht zwangsläufig dem zu, was Hunderte im Mode-Blog "liken". "Es ist eine Täuschung zu glauben, dass Mitbestimmung immer nur positive Seiten für die Gesellschaft hat. Die Demokratisierung der Mode ist nicht gleichzusetzen mit ästhetischer Eloquenz. Im Gegenteil: Demokratisierung der Mode über Mode-Blogger, die ohne Fachwissen und begründetes Gespür agieren, bedeutet, dass man immer nur kopiert, was schon da ist. Das führt zu Verflachung und Bagatellisierung", sagt Thomkins. Vergleichbar mit Volksbefragungen. "Wenn Politiker dem Volk zu sehr oder ausschließlich aufs Maul schauen, kann das auch in die Irre führen." Die Frage ist, wer welchen Horizont und die Verantwortung für Entscheidungen oder Kreationen hat, die über den eigenen Tellerrand des Bewusstseins hinauszeigen.

Die Sache mit den Blogs sehen nicht alle so streng. Mode-Blogs können auch in der Ausbildung eine Rolle spielen, so wie an der Schule für Angewandte Kunst in Schneeberg, eine Fakultät der Westsächsischen Hochschule Zwickau. Auch Themen wie Fast-Fashion und Nachhaltigkeit stehen dort an. "Wir versuchen, unseren Studenten ein kritisches Bewusstsein nahezubringen", sagt Dorette Bárdos, Leiterin der Studienrichtung Modedesign. "Viele Studierende bringen bereits ein Bewusstsein für diese Themen mit, andere sind sehr mode- und trendorientiert. Wir provozieren Diskussionen zwischen diesen beiden Gruppen und beziehen die Themen in Projekte ein."

Ein Beispiel ist der Entwurf der Absolventin Babette Sperling. Sie hat die neue Technik des 3D-Drucks mit dem Thema Nachhaltigkeit verknüpft. Die Idee: Jeder Mensch hat Lieblingsteile im Schrank, die viele Saisons überstehen. Wie können Designer bewusst solche Lieblingsteile produzieren? Sperling hat die Braille-Schrift für Sehbehinderte als Ausgangsform für eine Art Geheimschrift genommen und sie über 3D-Druck in eine plastische Flächengestaltung auf einem Kleid und einer Hose verwandelt. Die Plastizität verleitet dazu, die Kleidung zu berühren, der Tastsinn fördert Emotionen, zudem könne die Geheimschrift Nachrichten transportieren - und all das die Bindung zwischen Kleidungsstück und Träger vertiefen.

Effekt: So ein Teil werfe keiner nach drei Monaten auf den Müll. Es ist ein Gegenentwurf zur Fast-Fashion.

Dieser Beitrag erschien in der Wochenendbeilage der "Freien Presse".

"Wir stehen für Slow-Fashion"

Ein Öko-Mode-Label und der Spagat zwischen Verantwortung und Trends

Ein gutes Ansinnen allein verkauft keine Mode. Das weiß man auch bei Hess-Natur. Vor 40 Jahren wurde die Firma als Versandhandel für naturnahe Babykleidung gegründet. Heute liefert sie Mode für Frauen und Männer: nach ökologischen und sozialen Standards - und nach Trends. Warum es dennoch schwer ist, Öko-Mode unters Volk zu bringen, wie eine Jeans die Firma auf Trab hielt und was Lagerfeld und Co. für sie bedeutet, hat Katharina Leuoth Unternehmenssprecher Sven Bergmann gefragt.

Freie Presse: Interessiert eine Firma wie Hess-Natur, welche Ideen Lagerfeld und Co. wieder aus dem Hut zaubern?

Sven Bergmann: Sehr, weil auch wir in 40 Jahren eine Entwicklung durchgemacht haben und es gesellschaftliche Veränderungen gibt. Vor 20 Jahren hatte Mode noch nicht den Stellenwert in der Gesellschaft wie heute. Früher gab es einen Kundenstamm, dem war wichtig, dass Mode ökologisch korrekt produziert ist; wenn das mal nicht so toll aussah, war das egal. Das ist heute anders, wir müssen alles bieten: Mode muss begehrlich aussehen und auf der Höhe der Zeit, aber gleichzeitig auch ökologisch und sozial fair produziert sein.

Welches Kleidungsstück steht dafür bei Ihnen exemplarisch?

Nehmen wir die Jeans. Wir haben nie Jeans mit dem angesagten Verwaschungseffekt angeboten. Solche Jeans waren nicht mit unserer Philosophie vereinbar. Das Sandstrahlverfahren, das solche Effekte erzielt, ist für die Arbeiter gesundheitsgefährdend. Aber dann haben wir eine Studentin aus Berlin kennengelernt, die sich mit diesem Thema befasst hat. Wir haben mit ihr ein Forschungsprojekt auf die Beine gestellt. Dabei wurde ein Laserverfahren entwickelt, das nicht nur den Verwaschungseffekt ohne gesundheitliche Risiken erzielt, sondern mit dem auch Muster auf den Stoff gebracht werden können. Das zeigt: Nachhaltigkeit muss nicht Verzicht bedeuten, Nachhaltigkeit ist vielmehr Forschung und Entwicklung.

Der Ex-Kreativdirektor Miguel Adrover von Hess-Natur, ein bekannter Designer in der Branche, meckerte: Mode käme nicht mehr aus der Subkultur, sondern aus Marketingabteilungen, und Lagerfeld und Co. seien antiquiert. Sehen Sie das auch so?

Nein. Miguel Adrover ist vor allem Künstler, und es ist eine Gratwanderung, künstlerische Kreativität mit Marktfähigkeit zu verbinden. Wir haben ein hauseigenes Design-Team, das sich Inspirationen unter anderem auch von den großen Schauen holt.

Viele Firmen bedienen heute die Wegwerfmentalität: Sie bieten immer mehr Kollektionen in immer kürzerer Zeit an. Wie schätzen Sie das ein?

Es gibt schon ein Umdenken. Manche wollten 16 Kollektionen pro Jahr auf den Markt bringen. Von solchen Ideen ist man abgekommen.

Waren nicht mal zwei Kollektionen pro Jahr üblich?

(lacht) Das war in den 70ern. Heute haben wir es mit einer Überdrehung der Fast-Fashion zu tun. Viele merken aber, dass das nicht geht. Die Häuser müssen Aufwand und Nutzen abwägen. Wenn sie so viel produzieren, müssen sie oftmals billig produzieren. Die Qualität wird schlechter, der Stoff dünner, die Nähte platzen schneller auf. Wir dagegen stehen für Slow-Fashion: für Teile, die über mehrere Saisons kombinierbar sind und die aus Materialien bestehen, die halten.

Aber warum hat Öko-Mode so einen schlechten Ruf? Öko-Lebensmittel boomen.

Das ist unsere Hoffnung. Der erste Schritt in der Gesellschaft war zu schauen, was ich zu mir nehme - die Lebensmittel. Der zweite Schritt war: Was trage ich auf meine Haut auf - die Kosmetik. Wir hoffen, dass der dritte Schritt - was ziehe ich an - diese zwei Erfolgsgeschichten fortschreibt.

Trotzdem: Warum hinkt die Kleidung hinterher?

Mode ist ein emotional besetztes Thema. Auch wir mussten lernen, dass nur der gute Gedanke nicht reicht. Mode funktioniert auf den ersten Blick. Ich sehe etwas, und das muss mir gefallen, das ist Emotion. Erst im zweiten Schritt können wir vermitteln: Bei der Produktion wurde auch Verantwortung übernommen.

Sie setzen unter anderem auf nachhaltige Materialien und verwenden beispielsweise Modal. Dieser Stoff wird aus Buchenholz gewonnen.

Dorothea und Heinz Hess haben die Firma vor 40 Jahren gegründet, weil sie für ihren Sohn schadstofffreie Babykleidung wollten. Der Fokus lag auf Naturmaterialien wie Baumwolle. Die bekommen Sie bei uns heute auch noch, aber auch da gab es eine Entwicklung. Naturmaterialien müssen nicht zwangsläufig nachhaltig sein, beim Baumwollanbau etwa ist der Wasserverbrauch hoch. Deshalb suchen wir nach nachhaltigen Alternativen. Modal war für uns lange kein Thema, weil dort ein chemisches Verfahren zur Aufbereitung der Fasern zur Anwendung kommt. Doch dann wurden die chemischen Verfahren so konzipiert, dass die Chemikalien nicht in die Umwelt entsorgt, sondern in einen Kreislauf zurückgeführt und wiederverwendet werden. Seitdem sind wir dort eingestiegen.

Etliches ist bei Ihnen aufwendiger, als bei herkömmlichen Firmen. Lähmt das mitunter?

Nein, es beflügelt. Wir merken ja auch, dass sich einiges tut. Viele "Das geht nicht"-Sätze von vor 20 Jahren gelten nicht mehr. Zum Beispiel verzichten heute in Deutschland auch konventionelle Anbieter auf schwermetallhaltige Farbstoffe, weil es alternative Methoden gibt und die Kunden sensibler geworden sind. Und es gibt viele Häuser, die zumindest einzelne nachhaltige Angebote haben. Das ist gut. Wenn sich die großen Tanker auch nur in kleinen Schritten bewegen, hat das doch einen viel größeren Einfluss auf die Gesellschaft, als wenn wir das allein tun.

Als Familie Hess ihre Firma verkaufen wollte, gab es viel Aufregung. Ein Interessent war ein Investor, der an Rüstungsunternehmen beteiligt ist. Wie passt das zusammen?

Es passt nicht, daher hat sich dieser Investor zurückgezogen. Er hatte Interesse an der Firma, weil er ein Wachstumspotenzial in ihr gesehen hat. Aus dem Familienbetrieb ist ein Unternehmen mit 350 Mitarbeitern und 70 Millionen Euro Umsatz jährlich geworden - aber nur fünf Prozent der Deutschen kennen uns, und mit sechs Läden neben dem Versandhandel sind wir weit davon entfernt, in ganz Deutschland vertreten zu sein. Da gibt es also Luft nach oben. Letztlich wurde Hess-Natur an die Schweizer Beteiligungsgesellschaft Capvis verkauft. Sie steht für solides Wirtschaften und hat investiert.

 

Dieser Beitrag erschien in der Wochenendbeilage der "Freien Presse".

Bewertung des Artikels: Noch keine Bewertungen abgegeben
0Kommentare
Um zu kommentieren, müssen Sie angemeldet und Inhaber eines Abonnements sein.



    Bitte schalten Sie ihren AdBlocker aus. An alle Adblocker

    Bitte schalten Sie ihren AdBlocker aus.
    Mehr erfahren Sie hier...