Florena - Die Geschichte der Erfolgscreme geht in Mittelsachsen bald zu Ende

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Sitzmöbel, Butterkekse oder Kleintransporter: Produkte "Made in Mittelsachsen" waren und sind weit über Sachsen hinaus bekannt. In loser Folge erzählt "Freie Presse" von wichtigen Industriestandorten, wie sie unsere Region geprägt haben und was aus ihnen geworden ist. Heute: Florena aus Waldheim

Waldheim.

Es war wie ein Fußballspiel, dessen Regeln sie nicht kannten. Manchmal schossen sie daneben, manchmal landeten sie einen Volltreffer. Am Ende gewann Florena, gewannen Heiner Hellfritzsch, Reinhard Hübner und Günter Haferkorn. Die drei Manager des Kosmetikherstellers in Waldheim nahe Döbeln hatten 1992 den Betrieb übernommen. In einem für sie völlig neuen Wirtschaftssystem. So retten sie das Unternehmen, das heute Teil des Beiersdorf-Konzerns ist.

Die Geschichte von Florena beginnt aber schon im Jahr 1852. Da gründete Adolf Bergmann die Waldheimer Parfümerie- und Toilettenseifenfabrik. Das Sortiment wuchs, 1920 meldete man die Marke Florena zum Patent an. Auch kuriose Produkte wie einen Bart-Befestiger produzierte die Fabrik.

In der DDR wurde der Betrieb Teil eines Kombinats, bis 1970 hieß er VEB Rosodont Werk Waldheim. Ab den 1960er-Jahren füllte man die Hautcreme in eine blau-weiße Dose, die an eine Marke aus dem Westen erinnerte: Nivea. In der DDR trug bald ein Großteil der Kosmetika den Namen "Florena" - egal, woher sie kamen. So wurde der blumige Name zum Inbegriff von Pflegeprodukten.

Heiner Hellfritzsch, geboren in Gera, war 1974 zunächst als ökonomischer Leiter beim VEB Decenta Döbeln eingestiegen, einem Hersteller von Seifen und Parfüms. Dann wurde dieser mit dem Waldheimer Werk zusammengelegt, Hellfritzsch wurde mit nur 29 Jahren Direktor des Betriebs.

Das Werk hatte mehr als 700 Mitarbeiter und exportierte in die Sowjetunion - im Austausch gegen Erdöl - sowie in andere sozialistische Länder. Außerdem entwickelte es immer neue Produkte mit Namen wie Polar, Superb oder Undine für den heimischen Markt, auch für die etwas teureren Exquisit-Läden. Gleichzeitig musste der Betrieb Rohstoffe besorgen. Nicht nur Kokosfett war schwer zu bekommen: "Kartons, Wellpappe... es gab nichts, womit es keine Probleme gab", erinnert sich der heute 70-jährige Heiner Hellfritzsch.

Noch spannender wurde es im Jahr 1992. Hellfritzsch und seine beiden Kollegen kauften den Betrieb - ein sogenannter Management-Buy-out Gute Kontakte zu Beiersdorf halfen ihnen, die Treuhand wohl eher nicht: Sie rechnete die Schulden für ein neues Produktionsgebäude, das im Westen hergestellt und deshalb in Valutamark bezahlt worden war, mit einem allgemein üblichen Umrechnungsfaktor in 4,4 Millionen Ostmark um. Mit der Währungsunion wurden daraus 11 Millionen D-Mark - die Schulden hatten sich über Nacht verdoppelt. Der ehemalige Chefredakteur des "Stern", Michael Jürgs, schrieb dazu 1997 in seinem Buch "Die Treuhänder": "Ist es auch Schwachsinn, so hat er doch Methode." Auch Betriebe wie EKO-Stahl sowie Jenoptik litten demnach unter den Rechenkünsten der Treuhand.

Trotz allem holten sich die neuen Florena-Eigentümer einen Teil des zusammengebrochenen östlichen Marktes zurück. Bald verkauften sie auch im Westen. Entgegen mancher Ratschläge boten sie ihre Produkte nicht als Billigware feil, sondern setzten den Preis knapp unter Nivea an. Ende der 1990er-Jahre arbeiteten bei Florena wieder 350 Menschen, nach dem Systemwechsel waren es nur 175 gewesen.

Doch dann kam die nächste Herausforderung - die Nachfolgersuche. Hellfritzsch: "Wir Ostdeutschen haben gelernt, Unternehmen zu gründen, aber wir haben nicht gelernt, sie weiterzugeben." So boten sie Florena zum Verkauf an. 2002 wurde aus dem mittelständischen Betrieb ein Teil des Beiersdorf-Konzerns.

Heute füllen rund 280 Mitarbeiter in Waldheim jedes Jahr etwa 110 Millionen Flaschen, Tuben und Tiegel mit Produkten der Marken Nivea, Eucerin und Florena. Im kommenden Jahr will der Konzern den Standort allerdings aufgeben. In einem neuen Werk in Seehausen bei Leipzig sollen vor allem Deodorants, Haarspray und Rasierschaum produziert werden. Die Geschichte der Florena-Creme aus Sachsen geht zu Ende.

Die Marke aber lebt weiter, der Konzern wirbt mit natürlichen Inhaltsstoffen. 76 Prozent der Ostdeutschen kennen die Marke, wenn man sie ihnen nennt. Das ergab eine Umfrage der MDR Media GmbH aus dem Jahr 2016. Unter den Westdeutschen sind es immerhin 40 Prozent.

Heiner Hellfritzsch wünscht sich, dass in Waldheim schnell Neues angesiedelt wird. Im Rückblick auf seine Geschichte sagt er: "Wenn ich mir das heute anschaue, war es wirklich Harakiri. Aber wir haben es geschafft."

Alle Beiträge der Serie über Produkte "Made in Mittelsachsen" können Sie auch im Internet nachlesen: www.freiepresse.de/industrie


"Ostmarken" heute: Bei Senf, Klößen und Sekt sind die Kunden besonders treu

Welche Bedeutung haben Marken aus Mitteldeutschland? Dazu haben das Marktforschungsinstitut IMK und die MDR Media, ein Tochterunternehmen des Mitteldeutschen Rundfunks, 5000 Haushalte in Sachsen, Thüringen und Sachsen-Anhalt befragt, sowie 1000 Haushalte bundesweit.

Ein Ergebnis: Bautz'ner hat die treuesten Kunden. Die Teilnehmer wurden gefragt, welche Marke aus einem bestimmten Segment sie meistens oder immer kaufen. Bei Gewürzen, Saucen und Feinkost nannten 79 Prozent die sächsische Senfmarke. Bei sogenannten Convenience-Produkten, also Fertigprodukten, hatte die Thüringer Kloßmanufaktur Heichelheimer mit 76 Prozent die Nase vorn, bei Wein, Sekt und Spirituosen war es mit 73 Prozent der Rotkäppchen-Sekt.

37 Prozent der Mitteldeutschen kaufen ihre Lebensmittel und Getränke überwiegend bei Kaufland ein, 28 Prozent bei Netto. Bundesweit liegt Edeka an der Spitze.

Wegen der Coronakrise kaufen 21 Prozent der Mitteldeutschen preisbewusster ein als sonst, 16 Prozent kaufen mehr Lebensmittel, 12 Prozent kaufen andere Marken. Diese Veränderungen sind etwas geringer als in Gesamtdeutschland. (eva)

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