Die mageren Zeiten sind vorbei

Die italienischen Luxusmodemacher Dolce und Gabbana führen für Damen die Größe 54 ein. Begründung: Man habe schon immer ein Herz für Mollige gehabt. Vor zwei Jahren hat das noch ganz anders geklungen.

Mailand.

Wenn es um Dolce und Gabbana geht, wird es gerne etwas skurril. Vor wenigen Tagen machten die italienischen Topdesigner wieder schräge Schlagzeilen: Am Rande ihrer Modeschauen auf Sizilien spendeten sie - aus religiöser Demut, wie sie sagen - einem Benediktinerkloster in Palma di Montechiaro eine wertvolle Kette. Diese Gabe verschwand aber wenig später aus dem Kloster: Der Bischof von Agrigent soll den profanen Schmuck regelrecht beschlagnahmt haben.

Domenico Dolce und Stefano Gabbana selbst äußerten sich mit keiner Silbe zu diesem Vorfall. Sie sind gerade in anderer Mission unterwegs: der Huldigung des weiblichen Körpers. Die Kleidung des italienischen Designerduos soll es nun auch in Größe 54 geben. Damit sind Dolce und Gabbana die ersten Designer im Luxussegment, die sich den sogenannten Übergrößen widmen.

Online sind manche Modelle bereits in den größeren Größen zu haben, im Laden verweist man auf die nächste Kollektion. Und darauf, dass es ja auch bisher bereits Kleidung bis Größe 50 gibt. Aber Achtung: Hier ist von italienischen Größen die Rede. Für das deutsche Äquivalent muss man 6 abziehen. Eine 54 in Italien passt also einer Frau mit der deutschen Größe 48.

Dennoch, ein großer Schritt für die zwei Skandal-Italiener. Gar ein Sinneswandel der Enfants terribles der Mode hin zu den Vorreitern im Kampf gegen das Body Shaming - das Schämen dafür, wenn der Körper etwas molliger ist? Oder doch eher ein ausgebuffter, unternehmerischer Schachzug, mit dem die Designer auf einen Zug aufspringen, der vor allem eines einbringt: Publicity und damit natürlich Geld?

In der amerikanischen Bekleidungsbranche ist der Übergrößen-markt der am stärksten wachsende. Aber nicht nur dort boomt der Handel mit der Plus-Mode. Nach einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) von 2015 beläuft sich in Deutschland der Umsatz mit Damenoberbekleidung ab Größe 46 aufwärts auf 3,2 Milliarden Euro jährlich. "Das ist ein Viertel der Gesamtausgaben in diesem Segment", sagt GfK-Expertin Petra Dillemuth.

Antonella Giannone, Professorin für Modetheorie, Modegeschichte und Bekleidungssoziologie an der Kunsthochschule Berlin-Weißensee, wundert die Dolce-und-Gabbana-Strategie nicht. "Das Image der Marke ist eigentlich von Anfang an auf Diversität und Inklusion angelegt", sagt sie. Schon die erste Kollektion, die der Sizilianer Domenico Dolce und der Mailänder Stefano Gabbana 1985 auf den Markt brachten, trug den Namen "Real Women - Alltagsfrauen". Das Motiv "Mode für alle" werde von dem Label seit Jahren für Kampagnen benutzt, so Giannone: "Mit inszenierten Familienporträts und Alltagssituationen in süditalienischen Altstädten haben Dolce und Gabbana Models und Nichtmodels jeden Alters, modenormierte, standardisierte Körper und Körper jeder Größe zu idealen Träger ihrer Mode erklärt."

Mit der Einführung von Größen bis 54 werde diese Politik nun auf die reale Produktion und damit die reale Trägerin ausgedehnt. Giannone vermutet allerdings keinen altruistischen Ansatz dahinter. "Das Ziel ist, die Kundschaft um Menschen zu erweitern, auf die die Modebranche aus ökonomischen Gründen nicht verzichten kann." Ein ähnliches Schema wie vor drei Jahren, als Dolce und Gabbana Kollektionen mit Hidschab und Abayas für Frauen muslimischen Glaubens entwarfen.

So weit, so nachvollziehbar. Doch das Image der Marke passt nicht mit Vergangenem zusammen. 2017 traten die aktuellen Vorkämpfer in Sachen Körper-Positivismus noch ganz anders auf: Sie brachten Turnschuhe auf den Markt, auf denen in Graffiti-Manier Sprüche gekritzelt waren. Unter anderem: "I am thin and gorgeous! - Ich bin dünn und großartig!" Die Magersüchtigen-Verbände schlugen Alarm.

Der letzte Skandal: Ende November mussten die Designer eine groß angekündigte Modenschau in Shanghai wieder abblasen. Um diese anzupreisen, wurden Videos verbreitet. Darin zu sehen: eine Asiatin, die versucht, Pizza, Spaghetti und eine Art Pudding mit Stäbchen zu essen. Die Chinesen fanden die Spots nicht witzig, sondern rassistisch.

Pathetisch wie ein Blumenkleid ist die Begründung für den neuesten Marketing-Coup: "Die Skala der Größen unserer Kleider zu erweitern, ist ein Tribut an die Formen des weiblichen Körpers, an die Schönheit in ihrer Gänze. Wir haben die weibliche Silhouette in allen Maßen und Formen schon immer geliebt." Frei nach dem Motto: Wen interessiert schon das Geschwätz von gestern?

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