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Kunden kaufen immer mehr Eigenmarken. Klassische Markenprodukte verlieren an Bedeutung. Was steckt hinter dem Wandel im Einkaufsverhalten?
Ob Cola, Schokolade oder Ketchup: In Regalen von Supermärkten und Discountern stehen Markenprodukte und die preisgünstigeren Eigenmarken der Händler häufig nebeneinander. Abgestimmt wird an der Kasse. Das Ergebnis war zuletzt eindeutig: Während Umsatz und Absatz von Eigenmarken 2025 zulegten, taten sich Herstellermarken schwer. Deren Umsatz stieg nur wegen der gestiegenen Preise, die verkaufte Menge sank. Das zeigen Zahlen des Marktforschungsinstituts YouGov.
Verbraucher schauen beim Einkaufen derzeit stark auf die Preise und greifen deshalb häufig zu Eigenmarken wie Ja, Milsani oder Gut & Günstig. "Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden", schreibt Marktforscher Robert Kecskes in einem aktuellen YouGov-Report. 15 der 17 reichweitenstärksten Dachmarken haben 2025 demnach Käufer verloren. Bei dem Besonderen, das sie im Kern ausmachen sollte, seien sie teilweise hinter andere Marken zurückgefallen, so Kecskes.
Laut YouGov sind 57 Prozent der Konsumenten Marken wichtig, mit zunehmendem Alter immer weniger. Jüngere hingegen unterscheiden oft kaum noch und sehen Eigenmarken vielfach auf dem gleichen Niveau wie Herstellermarken. Die Grenzen verschwimmen Marktforschern zufolge. Einige Eigenmarken wie Balea, Isana oder dm Bio seien in der Wahrnehmung der Kunden bereits reguläre Marken. Wenn keine qualitativen Unterschiede mehr gesehen würden, bleibe als Differenzierungsmerkmal nur noch der Preis, so Kecskes.
Marktanteil so hoch wie noch nie
Das Image vieler Markenhersteller hat laut YouGov Schaden erlitten - vor allem durch gestiegene Preise, die viele Verbraucher als unverschämt empfinden. Eigenmarken - auch Handelsmarken genannt - sind zwar ebenfalls teurer geworden, aber nach wie vor günstiger. Zudem ähneln sie bekannten Marken vielfach stark und das oft nicht nur geschmacklich.
Das sorgt manchmal auch für Ärger. Der Safthersteller Eckes-Granini klagte vor Jahren gegen Edeka. Die Flaschen der Eigenmarke Albi ähnelten dem eigenen Design zu stark, hieß es. Das Oberlandesgericht Köln wies eine Unterlassungsklage jedoch zurück. In einem parallelen Verfahren steht die Entscheidung noch aus.
Eigenmarken haben unterschiedliche Ursprünge: Manche stammen von Markenherstellern und werden nur umverpackt, andere werden von spezialisierten Produzenten gefertigt, und wieder andere stellen die Handelsketten selbst her, etwa in eigenen Bäckereien oder Kaffeeröstereien.
In den Augen der Verbraucher sind Eigenmarken oft nicht schlechter. Viele sehen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Laut YouGov stieg der Marktanteil der Eigenmarken zwischen 2021 und 2025 von 41 auf 47 Prozent – so viel wie noch nie. Marktforscher sehen noch mehr Potenzial.
Starker Zuwachs bei Butter, Kaffee und Schokolade
Den höchsten Eigenmarkenanteil haben laut YouGov Kategorien wie Fleisch, Wurst und Geflügel, Papierwaren wie Toilettenpapier oder Papierservietten und Konserven. Am stärksten gewachsen ist der Anteil zuletzt bei Nahrungsfetten wie Butter und Ölen, Heißgetränken wie Kaffee und Süßwaren wie Tafelschokolade.
Viele Markenartikel kaufen Verbraucher hingegen oft nur noch im Angebot – besonders Kaffee, Sekt, Tiefkühlpizzen, Windeln und Tafelschokolade. Fast ein Drittel des Umsatzes mit Markenprodukten wurde 2024 im Sonderangebot erzielt. Die Hersteller stecken in einem Dilemma: Eine treue Käuferschaft, die das Produkt regelmäßig und auch zum Normalpreis kauft, entsteht dadurch nicht.
"Ohne die Promotion würden die Shopper nicht mehr bei der Stange bleiben", schreibt Kecskes. Außer dem Sonderpreis hätten sie oft nicht mehr viel, was sie besonders mache. Auf manche Marken können Händler dennoch kaum verzichten - wie etwa Nutella, Coca-Cola, Red Bull oder Kellogg’s. Kunden erwarten, dass diese Produkte angeboten werden – sonst kaufen sie woanders ein.
Umfrage: Eigenmarken für viele wichtig
Die Händler haben ihr Eigenmarken-Sortiment auch infolge der zunehmenden Nachfrage in den vergangenen Jahren ausgebaut. Damit reagieren sie auf die gestiegenen Lebensmittelpreise und ein höheres Preisbewusstsein der Kunden. Traditionell haben Discounter den höheren Eigenmarkenanteil. Für die Supermärkte sind diese allerdings ebenfalls wichtig, um preislich konkurrenzfähig zu sein.
Welche Bedeutung Eigenmarken haben, zeigt eine im Januar durchgeführte YouGov-Umfrage. Viele Kunden von Supermärkten (48 Prozent) und Discountern (55 Prozent) nennen gute Eigenmarken als Grund für die Wahl des Einkaufsortes.
Eigenmarken gibt es in verschiedenen Preisklassen – von günstigen Einstiegsmarken bis hin zu Premium-Linien wie Rewe Feine Welt, Edeka Herzstücke oder dm Bio. Dieses Premium-Segment legte 2025 mit einem Umsatzplus von 11 Prozent überdurchschnittlich stark zu. Die finanzielle Situation vieler Haushalte hat sich laut YouGov entspannt. Das Qualitätsbewusstsein sei wieder leicht gestiegen, die Mehrheit wolle sich von Zeit zu Zeit etwas gönnen, heißt es.
"Unternehmen verlieren langfristig ihre Überlebensfähigkeit"
Experten wie Kecskes sehen einen weiteren Grund dafür, dass große Marken an Besonderheit verlieren. Viele Hersteller hätten das Branding vernachlässigt und zu wenig in Innovationen investiert. Zu einem ähnlichen Schluss kommt eine Studie unter Leitung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn: Im Handel schafft es die Mehrzahl neuer Produkte demnach nicht, sich dauerhaft einen Platz in den Regalen zu erkämpfen. Mehr als zwei Drittel der Neuerungen verschwinde früher oder später wieder aus dem Angebot. "Unternehmen, die nicht erfolgreich innovieren, verlieren langfristig ihre Überlebensfähigkeit."
Es sei wichtig, Marken wieder eine Seele zu geben, so Kecskes. Nur so ließen sich Konsumenten überzeugen, einen höheren Preis zu bezahlen. Vor allem Jüngere suchten nach einer Kommunikation, in der die Marke ihre Bedürfnisse ernst nehme. Als Positivbeispiele nennt er die Marken Fritz-Kola, Gustavo Gusto, Koro oder More Nutrition.
Rewe-Chef: Markenartikel müssen Mehrwert haben
Rewe-Chef Lionel Souque sagte bereits 2024, Markenartikel müssten einen Mehrwert haben. "Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen."
Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten kauften Verbraucher nicht einfach nur ein Produkt, sondern Verlässlichkeit, sagt Markenverbands-Hauptgeschäftsführer Patrick Kammerer. Eine starke Marke entstehe durch dauerhaft eingelöstes Vertrauen – nicht durch einen günstigen Preis.
Sinnbildlich dafür steht Milka. Der Schokoladenhersteller Mondelez hatte 2025 die Packungsgrößen vieler Sorten reduziert und die Preise erhöht. Die Verbraucherzentrale Hamburg klagte wegen Irreführung – und bekam Recht. Der Marketing-Experte Andreas Baetzgen sieht dadurch das Marken-Image beschädigt. Milka habe jahrzehntelang von Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und emotionaler Nähe gelebt. Dieses Vertrauen sei ausgenutzt worden. (dpa)
