Werbemarkt für die Zukunft

Strategie, Forschung und Analyse: Längst gehen Vermarkter neue Wege, um Kunden für die Zeitung zu begeistern.

Gedruckte Inhalte bleiben im Kopf. Das gilt vor allem für den Anzeigenverkauf. Vor Jahrzehnten noch warben Zeitungen damit, nach aufgegebener Anzeige "schon" 14 Tage später das Angebot in der Zeitung drucken zu können. So langsam ticken die Uhren freilich heute nicht mehr.

Verkauf, Kommunikation, Inhalt, Strategie, Forschung, Analyse, Disposition und Mediaplanung: Das sind längst die Schlagworte, die den Kompetenzmix einer guten Vermarktung in Tageszeitungen ausmachen. Bei der "Freien Presse" sorgen dafür die Mitarbeitenden der Chemnitzer Media Vermarktungs GmbH, kurz: CMV. Alexander Arnold und Tobias Schniggenfittig leiten das Verlagsunternehmen als Geschäftsführer. Sie sagen: "Unsere Mediaberater und Key-Accounts sind Verkäufer mit Herz und Seele." Neue Produkte entwickeln, individuelle Pakete zusammenstellen und den Kunden jeden Wunsch von den Augen ablesen - das sei der tägliche Job des Teams.

Längst habe sich die südwestsächsische Tageszeitung dabei zum relevanten Strategen für auflagenstarkes Marketing etabliert. "Der Anzeigenverkauf unterlag in den vergangenen Jahren einem Transformationsprozess", so Tobias Schniggenfittig. "Wir generieren inzwischen allein einen zehnprozentigen Anteil am Gesamtumsatz mit digitalen Vermarktungsansätzen." Die Aufwärtsbewegung im digitalen Bereich liege deshalb besonders im Fokus. Die Strategie habe sich längst von der traditionellen und noch immer gefragten Printkampagne auch zum sogenannten Digital-Advertorial gewandelt. Der Vorteil der "Freien Presse" sei nach Angaben der CMV-Geschäftsleitung die hohe Reichweite print wie digital, auch über soziale Netzwerke.

Eine Anzeige aufgeben und 14 Tage später veröffentlichen? Diese Zeiten sind also längst vorbei. "Inzwischen beschreiten wir wesentlich schnellere Reaktionswege", sagt Tobias Schniggenfittig. "Eine kluge und ausgefeilte Onlinekampagne kann bereits eine Stunde später schon im Netz stehen." Dass Veröffentlichungen im Print- und Onlinebereich absolut variabel kombiniert werden können, verstünde sich dabei von selbst.

Dynamisch und voller Energie: So wird CMV-Geschäftsführer Alexander Arnold auf der Internetseite des Vermarktungsunternehmens beschrieben. Wer ihn kennt, weiß, dass er sich nach der Arbeit gerne auf eines seiner Räder schwingt und los strampelt. Wer Sport macht, will vorne mitmischen. Im Jahr 2009 kam er als Leiter für das Beilagen- und Prospektmanagement zur CVD-Mediengruppe, einem der größten Medienunternehmen in Ostdeutschland. Das Team steht für überregionale Themenvielfalt und lokale Nachrichtenkompetenz. Neben der "Freien Presse" als Flaggschiff koordiniert die Mediengruppe auch das Erscheinen von Anzeigenblättern und Haushaltsdirektwerbung, die Umsetzung von Dialog-Marketing und den Betrieb mehrerer Online-Portale. An seinem Job in der CMV genieße Arnold vor allem die Vielfältigkeit seiner Aufgabenbereiche und den persönlichen Kontakt zum Kunden. Zudem sitzt er als Vertreter der CVD-Mediengruppe im Marktausschuss der Score Media Group. Die nationale Vermarktungsallianz generiert Erkenntnisse aus dem Verkaufs-Know-how von etwa 30 deutschen Tageszeitungsverlagen, die insgesamt mehr als 420 regionale Tageszeitungen mit den dazugehörigen Lokalausgaben, News-Sites sowie Anzeigenblättern herausbringen. Crossmedia lautet das Schlagwort. Mit ausgefeilten Vermarktungsstrategien können in Deutschland etwa 32 Millionen Leser erreicht werden. Die Score Media Group wurde im April 2016 gegründet, um Werbetreibenden die Anzeigenbuchung bei regionalen Tageszeitungstiteln zu vereinfachen und neue Vermarktungspotenziale zu erschließen. Einer Studie zufolge ermittelte Score Media jetzt: Die Kombination von redaktionell-relevantem Umfeld und Anzeige steigert Aufmerksamkeit und Wirkung von Kampagnen signifikant. "Hauptaufgabe unseres Engagements bei Score Media ist es, individuelle Lösungen für unsere Anzeigenkunden zu entwickeln und Erfolge durch unsere Werbewirkungsanalysen direkt messbar zu machen", sagt Alexander Arnold. Wie bei Score, höre man natürlich auch im Chemnitzer Verlag den Kunden genau zu und setze sich mit ihnen eingehend in ihren spezifischen Anforderungen auseinander. Zu jeder Zeit, an jedem Ort - die regionale Tageszeitung wird zunehmend über immer mehr unterschiedliche Endgeräte sowie zeitlich und örtlich flexibel genutzt. Das belegte die Vermarktungsallianz nun in einer Umfrage. Bereits vier von fünf befragten Nutzenden griffen demnach inzwischen digital auf Zeitungsinhalte zu, insbesondere unter den jungen Lesenden. Gerade die unter 30-Jährigen wüssten die Vorteile der digitalen Zeitung zu schätzen. Ein weiterer Trend sei die Multi-Channel-Nutzung: "Mehr als ein Viertel liest die Zeitung heute schon über drei Kanäle, in Zukunft wollen 41 Prozent drei Angebote nutzen", zitiert Alexander Arnold die Score-Studie. "Über alle Altersgruppen hinweg begeistern vor allem zeitgemäß umgesetzte E-Paper-Angebote die Konsumenten."

Gleich zwei Spitzenpositionen konnte die CMV jetzt Dank Ihrer E-Paper-Beilagen einnehmen. Alexander Arnold: "Bereits im Dezember 2020 hatte ein ALDI-Prospekt bei der nationalen Belegung über Score Media mit einer sensationellen Öffnungsrate von 55 Prozent den ersten Platz im Vergleich mit den anderen 23 teilnehmenden Verlagen gebracht." Den Siegerpokal wollte CMV gar nicht erst wieder abgeben. Die nationale Beilage des Bundespresseamtes "50 Jahre BAFöG", die wieder über Score Media an diesmal über 120 Tageszeitungen ausgerollt wurde, führte die "Freie Presse" erneut aufs oberste Treppchen. Mit einer mehr als doppelt so hohen Öffnungsrate wie Platz 2 und einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 6,1 Prozent - führt die "Freie Presse" das Rennen an." Gewinnen - den Sportler Alexander Arnold freut es.

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