Mediavermarktung: Flexibel, animiert und auf die Zielgruppe ausgerichtet

Die Zeit rennt. Die Welt dreht sich. Das Netz ist schnell. Und die regionalen Tageszeitungen gestalten den digitalen Wandel der Mediennutzung aktiv mit, was gleichermaßen die Ausdifferenzierung der journalistischen Angebote wie auch den kontinuierlichen Ausbau der digitalen Werbemöglichkeiten betrifft. Hier erklären unsere Experten, wie die Verlagswelt den Werbepartnern mit Bannern und Advertorials, Video und Audio die digitale Werbewelt öffnen kann.

Von der klassischen Bannerwerbung über native Werbeformate bis hin zu maßgeschneiderten Content-Lösungen im direkten Umfeld der E-Paper-Ausgaben - die regionale Tageszeitung bietet Marken auch digital eine breite Palette an effektiven und kreativen Möglichkeiten.

Das wissen die Experten von Score Media. Kein Wunder, sie vermarkten mehr als 420 regionale Tageszeitungstitel in ganz Deutschland, darunter auch "Freie Presse". Als Gattungsvermarkter erreichen sie die Menschen dort, wo sie leben und konsumieren. Das macht sie zu Deutschlands größtem Vermarkter für regionale Tageszeitungen und Anzeigenblätter. Das Ziel ist dabei klar - und vor allem digital: Die vertrauenswürdigen journalistischen Umfelder können auch online mit einer enormen Reichweite überzeugen.

Mit einem gerade abgeschlossenen Engagement im Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) untermauert die Score Media Group nun deutlich Zielsetzung und Anspruch, die crossmediale Vermarktung der journalistischen Qualitätsumfelder weitervoranzubringen - und das über alle Kanäle hinweg. "Gerade im Bereich Umfeldsicherheit und Werbewirkung haben die regionalen Medienhäuser ein enormes Pfund in der Hand, dem wir durch unser Engagement in diesem zentralen Gremium im deutschen Markt ein verdientes Gewicht verleihen wollen", kommentiert Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, die Mitgliedschaft. "Die obersten Prioritäten des OVK, Transparenz und Standardisierung voranzutreiben, sind für uns entscheidende Faktoren, die Güte unseres Angebots im Markt mess- und vergleichbar zu machen."

Franziska Krause ist die Leiterin Online Service bei "Freie Presse". Sie setzt gemeinsam mit ihrem fünfköpfigen Team die digitale Vermarktung um und sagt: "Primär steht im Fokus: Welches Ziel hat der Werbepartner? Will er eine Markenbekanntheit für sein Geschäft oder sein Produkt? Oder will er gezielt eine Veranstaltung, eine Verkaufsoffensive oder eine Aktion bewerben? Erst wenn das geklärt ist, widmen wir uns der Kampagnenplanung." Seit Jahrzehnten hat man in Zeitungen seine Vorhaben beworben. Es gibt Kolleginnen und Kollegen von "Freie Presse", die erzählen sich die uralte Geschichte noch heute auf dem Gang: Man gab seine auf einen Zettel geschriebene Kleinanzeige am Empfang des Medienhauses ab und zwei Wochen später erschien sie auch schon in der Zeitung. In den letzten Jahrzehnten war das normal. Heute kann man mit Langsamkeit keinen Kunden mehr gewinnen. Die Zeit rennt. Die Welt dreht sich. Das Netz ist schnell.

Dabei liegt der Vorteil der digitalen Vermarktung für die Werbepartner klar auf der Hand: "Online kann man direkter und viel zielorientierter arbeiten", erklärt Franziska Krause. "Indem ich meinem Gegenüber gut zuhöre, erfahre ich die wichtigsten Details zum Werbeinhalt, mit welchem die Zielgruppe angesprochen werden soll." Zudem sei eine digitale Kampagne wesentlich flexibler, als die Schaltung in der Printausgabe. "Es geht dabei nicht darum, analog gegen digital auszuspielen", stellt Franziska Krause klar. "Viel wichtiger ist es, den Werbepartnern die optimalen Kommunikationskanäle für seine Werbekampagne zu empfehlen. Dafür schnüren wir individuelle Pakete, die je nach Werbebudget und Kampagnenziel einen oder mehrere Werbekanäle abdecken und auf denen er sich parallel präsentieren kann. Hier bieten wir den Rundum-Service mit Konzeption, Planung, Erstellung, Monitoring und Auswertung. Dieses Angebot hatte zuletzt unter anderem das Land Sachsen genutzt. Aus der Verwaltung hieß es, man wolle für das neue Bildungsticket im Freistaat trommeln. "Ziel war es, noch vor Ende der Sommerferien die Bekanntheit des Tickets zu steigern", erinnert sich Franziska Krause. "Also liefen mehrere parallele Kampagnen dazu auf der Internetseite von Freie Presse, ebenso aber auch in den sozialen Netzwerken, zum Beispiel bei Facebook oder Instagram, als auch eine Google-Ad-Kampagne, die die Werbebotschaft in für die Zielgruppe relevanten Portalen im gewünschten Gebiet ausspielt." Vorteil für den Kunden: Er muss nicht für jeden Kanal einen neuen Auftrag auslösen, sondern bekommt die Präsenz auf den verschiedenen Kommunikationskanälen aus einer Hand angeboten.

Ein weiteres, sehr gefragtes, digitales Werbeformat sind Advertorials. Dabei handelt es sich um werbliche Texte, die oftmals zusätzlich zu Bannern geschalten werden. Sie haben die Aufgabe, die Kampagne in Textform zu erklären oder Hintergründe dazustellen. Ein wichtiges Werkzeug ist hierbei die SEO-Technik. Bei der Suchmaschinenoptimierung - englisch: search engine optimization - werden Maßnahmen ergriffen, die dazu dienen, die Sichtbarkeit einer Website und ihrer Inhalte für Benutzer einer Suchmaschine zu erhöhen. Die Optimierung bezieht sich dabei auf die Verbesserung der Ergebnisse im Suchmaschinenranking. Kurz: Je mehr relevante Suchmaschinenbegriffe in einem Text platziert sind, desto weiter oben in der Suchliste tauchen die Inhalte anschließend auf. "Das bringt den Kunden einen enormen Mehrwert, da ihre Kampagnen deutlicher wahrgenommen werden.", sagt Franziska Krause. So generieren digitale Werbeplätze nicht nur auf freiepresse.de Aufmerksamkeit. Die Verlagsgruppe betreibt auch zahlreiche weitere Portale. Diese beschäftigen sich beispielsweise gezielt mit dem Stellenmarkt, dem Immobiliensektor und der Trauerbegleitung.

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