Haben Ostmarken den Trend verschlafen?

Während "Fit", "Spee" und "Rotkäppchen" bundesweit bekannt sind, müssen andere regionale Marken ihr Ost-Image aufpolieren

Chemnitz. Typisch ostdeutsche Produkte verlieren ihren Wiedererkennungswert, weil immer weniger junge Leute die einst berühmten DDR-Marken kennen. So lautet das Ergebnis der aktuellen Studie zu Ost- und Westmarken, die die MDR-Werbung gemeinsam mit dem Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) zum dritten Mal durchgeführt hat.

Die Waschmittelmarke "Spee" und die Sektmarke "Rotkäppchen" landeten unter den besten Zehn der bekannten Marken ihrer Gattung in Westdeutschland. Auch "Fit" gehört zu den Siegern unter den Ostmarken: 2012 wurde die Spülmittelmarke in drei verschiedenen Kategorien zum Produkt des Jahres gewählt.

Weniger rosig sehen dagegen die Ergebnisse für ostdeutsche Marken wie "Burger Knäcke", "Rotstern" und "domal wittol" aus. Den Knäckebrothersteller "Burger Knäcke" kennen nur noch zehn Prozent der westdeutschen Befragten, die Schokoladenmarke "Rotstern" mit ihren Nougattütchen sogar nur noch knapp drei Prozent. Sowohl in Ost- als auch in Westdeutschland wurden jeweils 1000 Personen ab 18 Jahre befragt, ob sie die Marken kennen, wie sie sie beurteilen und ob sie deren Produkt in den vergangenen vier Wochen gekauft haben.

Flops in der Heimat

Als Flop gelten der Studie zufolge neben "domal wittol" (Wasch- und Reinigungsmittel) auch die Marken "Thüringer Waldquell" (Getränke), "Zetti" (Süßwaren), "Born" (Senf) und "Gotano" (Wermut), weil sie selbst auf heimischen Märkten enorm an Bekanntheit verloren haben. "Das überrascht mich nicht", sagt Ingo Wolf-Dieter Helbig, zuständig für Einkauf und Logistik bei "domal wittol". Bisher habe das Unternehmen weder eine klare Linie noch eine Marketingabteilung gehabt. Bei der Jugend sei die Marke bisher "null bekannt", so Helbig. Mit der kompletten Neuausrichtung des Unternehmens in Stadtilm solle das geändert werden.

Generationswechsel verpasst

Grund für diese Entwicklung sei, dass einige ostdeutschen Unternehmen nicht auf den Generationswechsel und damit auf die junge Zielgruppe reagiert haben. "Die Nachwendegeneration ist mit Ostdeutschland emotional nicht mehr so stark verwurzelt und kauft deshalb nicht gezielt Ostprodukte", erklärt Joerg Fieback, Geschäftsführer der Chemnitzer Werbeagentur Zebra. Anstatt sich auf der Verbundenheit der älteren Generationen auszuruhen, sollten die Ostmarken die klassischen Marktgesetze befolgen, rät der 41-Jährige. "Eine Ostmarke muss mindestens auf Augenhöhe mit einer Westmarke sein, wenn sie in ganz Deutschland bestehen will", betont er.

Die Studie geht davon aus, dass alle 68 abgefragten Marken auf dem gesamtdeutschen Markt vertreten sein wollen. Dabei wurden aber auch regionale Marken betrachtet, die ihre Produkte ausschließlich auf dem regionalen Markt bewerben und verkaufen. So zum Beispiel die 1989 in Schmalkalden gegründete Marke "Thüringer Waldquell". Laut Erhebung kennen nur ein Drittel der Ostdeutschen diese Marke. Geschäftsführer Thomas Heß sieht das Ergebnis nüchtern: "Wir wollen gar nicht raus aus Thüringen. Hier kennen uns bestimmt 90 Prozent, deshalb stört es uns nicht, wenn uns in Berlin keiner kennt."

Auch die Erfurter Born Senf & Feinkost GmbH sieht sich als regionale Marke. "Bisher haben wir deutschlandweit kaum Werbung gemacht", sagt Sprecherin Sylvia Pöcking. Dass die Bekanntheit der Marke bei der jungen Zielgruppe schwinde, kann sie nicht bestätigen. Ein Blick auf das Facebook-Profil von "Born" zeigt: Mehr als 2000 Nutzern "gefällt" die Marke. "Es wurden auch schon Bilder von Grillpartys mit unserem Senf gepostet", berichtet Pöcking. Das zeige, dass sich auch die junge Zielgruppe angesprochen fühlt.

Auffällig sei aber, dass auch im heimischen Markt die Bekanntheit von Ostmarken für einige Marken wie "Vita Cola", "Wilthener Goldkrone", "Nordhäuser Doppelkorn" oder "Mühlhäuser" sogar leicht rückläufig sei, sagt IMK-Geschäftsführer Sören Schiller. Diesem Ergebnis widerspricht Heß, zu dessen Unternehmen Thüringer Waldquell Mineralbrunnen GmbH auch "Vita Cola" gehört: "Wir haben das Produktionsvolumen der Vita Cola von 50 Millionen auf 75 Millionen Liter gesteigert. Das zeigt, dass wir sehr wohl bekannt sind."

Ostdeutsche Flops im Westen

Als Flops im Westen gelten neben "Rotstern" und "Burger Knäcke" die Ostmarken "Lübzer Bier", "Halberstädter Würstchen" und "Freiberger Bier". Dass nur knapp 15 Prozent der westdeutschen Befragten "Freiberger" kennen, stört Frank Rehagel, Marketingleiter der Freiberger Brauhaus GmbH, nicht: "Der Biermarkt ist ziemlich aufgeteilt. Wir liefern nur in die neuen Bundesländer und werben auch nur dort." Dabei werde auch die junge Zielgruppe berücksichtigt. Von der Studie fühle sich Rehagel deshalb nur wenig angesprochen. Auf dem ostdeutschen Biermarkt ist "Radeberger" mit 93,3 Prozent das bekannteste Bier. "Wernesgrüner" hat einen Bekanntheitsgrad von 91,7 Prozent, "Freiberger" 70 Prozent.

Gutes Image, aber kaum Vorteile

Dass viele Ostmarken nicht bis ins Bewusstsein der westdeutschen Konsumenten vordringen, hat laut IMK nichts mit mangelnder Attraktivität zu tun. Die Vorteile der regionalen Verwurzelung und des günstigen Preises, die 2011 im Westen noch feststellbar waren, haben stark abgenommen. "Die Ostprodukte sind auf einen Markt gekommen, auf dem es bereits alles gab. Da hat doch im Westen keiner auf eine Ostmarke gewartet", beurteilt Rehagel die Marktsituation. Im Osten selbst werden die heimischen Marken positiver bewertet als die Westmarken und gelten neben dem Preis und der regionalen Verwurzelung als sympathischer, ehrlicher, qualitativ hochwertiger und glaubwürdiger.

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