Bruno Banani: Feine Wäsche und der Duft der weiten Welt

Der Schwabe Wolfgang Jassner hat in Deutschland Designerunterwäsche etabliert. Heute wird er 75. Und er hat noch viel vor.

Chemnitz.

Karrieren beginnen zumeist unspektakulär. Und oft verflüchtigen sich die entscheidenden Momente. Wolfgang Jassner jedoch erinnert sich noch gut daran, wie er als gestandener Textilmanager den einstigen VEB Trikotex in Mittelbach besuchte. Er war damals gezielt in die Textilhochburg Westsachsen gekommen und ganz sicher, dass aus dem Hersteller für Armeeunterwäsche eine richtig coole Firma und Marke werden würde. Designerwäsche gab es damals in Deutschland noch nicht. Die Männer trugen Baumwollslips einfarbig oder gemustert, mit oder ohne Eingriff, oder Badehosen. In den USA war jedoch Calvin Klein damit sehr erfolgreich. "Es war nur noch eine Frage der Zeit, dass Calvin Klein auch nach Europa kommen würde", sagt Jassner. Er selbst wollte schneller sein - und gründete 1993 mit Anfang 50 die Firma.

Damals war aber nicht die Zeit für große Textilpläne. Vielen Firmen der Branche war die Produktion in Deutschland zu teuer, sie gingen deshalb in Billiglohnländer. Jassner hingegen setzte auf seine Erfahrung und sein Gespür und wusste, dass man hier in Nischen erfolgreich sein kann. Eine coole Firma braucht aber auch einen ebensolchen Namen. Den lieferte der Marketingexperte Gerhard Fischbach, ein Freund der Familie. Sein Anruf platzte mitten in das Sonntagsessen von Jassners im nordwürttembergischen Essingen. "Wie findest du Bruno Banani?", fragte Fischbach. Leichtes italienisches Flair, klangvoll, modeaffin. Passend dazu der Slogan: "Not for everybody, but for you" (nicht für jeden, aber für dich). Jassner wusste damals: Passt! Bruno Banani entwickelte sich rasch. Es hat nicht nur Männerunterwäsche revolutioniert sondern erstmals auch eine spezielle Verpackung für Mode entwickelt. Jassner und Fischbach haben aber vor allem gezeigt, wie machtvoll Marketing sein kann. Sie schickten die Unterhosen ins All, ins tiefe Meer oder in die Wüste und warben damit, dass die Pants und Slips nicht nur schick sind, sondern auch strapazierfähig. "Bruno Banani hat Marketing in Deutschland neu definiert", meinte Fischbach. Dabei ist Wolfgang Jassner nicht der typische Mode- und Marketingrepräsentant. Er ist eher zurückhaltend, beobachtet, hört zu und setzt mit seinen wohl bedachten Worten Akzente.

Aber die Modeindustrie lebt rasant. Bald produzierten auch andere Firmen Designerwäsche, der Umsatz bröckelte. Bruno Banani entwickelte nun die Wäsche- zu einer Lifestylemarke. Bekleidung, Schuhe, Taschen, Hüte, Uhren - es gibt fast nichts in der Mode, das die Marke nicht abdeckt. Produziert werden diese Teile in sogenannter Gestattungsproduktion.

Klingt simpel, ist es aber nicht. Mal hält ein Lizenznehmer die geforderte Qualität nicht mehr, ein anderer geht pleite. So wurde die kleine Serie mit Möbeln eingestellt, als der Lizenznehmer zahlungsunfähig war. Für Jassner ist es wichtig, solche Erfahrung bei neuen Entscheidungen einfließen, als Chancen ungenutzt zu lassen.

Am kräftigsten profitiert Bruno Banani jedoch von seinen Parfüms. "Wir erwirtschaften die Hälfte des Jahresumsatzes von rund 100 Millionen Euro mit Düften", meinte Jassner. Die Marke sei die Nummer Eins im deutschen Duftmarkt. Das bestätigte das Marktforschungsunternehmen IRI: Im Massenmarkt, also im Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten, verkauft keine Firma mehr. Und die Modebranche zieht den Hut vor Jassners Lebenswerk. "Die Idee mit den Lizenzen ist genial - aber leider eben nur einmal machbar", sagte ein Mitbewerber.

Trotz allen Erfolgs hat es den Firmengründer nie endgültig nach Sachsen verschlagen. Seit vielen Jahren Sachse ist dagegen Sohn Jan. Er wohnt mit seiner Familie in Chemnitz. Gemeinsam mit dem Vertriebsexperten José Borge und seinem Vater kümmert er sich als Geschäftsführer um die Zukunft der 110 Mitarbeiter zählenden Firma. Und wie sieht Bruno Banani in Zukunft aus?

Jan Jassner sieht weiterhin den Fachhandel als wichtigen Partner. Eine neue Vertriebsform sind die zehn Outlets - drei im Ausland -, in der die gesamte Marke präsentiert wird. "Wir haben dort eine hochklassige Markenumgebung und die Leute kommen mit einer Kaufabsicht", meint der 43-Jährige. Der Exportanteil von 30 Prozent soll vorerst nicht wesentlich wachsen. "Unser Schwerpunkt ist Europa, wir sehen hier noch viel Potenzial."

Im Chemnitzer Werk an der Neefestraße werden jährlich zwischen 350.000 und 400.000 Herrenwäsche-Artikel produziert von 28 Näherinnen. Doch Bekleidung ist im Moment kein Wachstumsfeld beim Gesamtverband der deutschen Textil- und Modeindustrie. Der Bekleidungssektor mit 1400 Unternehmen, mehr als 132.000 Mitarbeitern und rund 32 Milliarden Euro Umsatz stagniere. In Ostdeutschland stellt nur noch jeder fünfte Textilbetrieb Bekleidung her. "Der Bereich ist aber hoch innovativ und erfolgreich", sagt Bertram Höfer vom Branchenverband VTI. Bruno Banani sei ein "Leuchtturm" für die Region.

An den Ruhestand denkt Wolfgang Jassner noch nicht.: "Es ist spannender weiterzumachen, als im Lehnstuhl zu sitzen." Seinen Ehrentag begeht er heute zu Hause. Am Wochenende wird in Familie gefeiert. "Im Südwesten", verrät Sohn Jan.

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