Die süße Verführung im Netz

Werbung im Internet verführt Kinder zum Konsum ungesunder Produkte, wie eine Studie im Auftrag der AOK zeigt.

Kinder stehen auf Hip-Hopper MCFitti. Und der steht auf Fritt-Kaubonbons, wie der Hersteller Ludwig-Schokolade im Internet glauben machen will. Herausgestellt wird der Vitamin-C-Gehalt, obwohl das Kaubonbon mit 85 Prozent Zucker ungesund ist. Andere Hersteller nutzen das Netz für noch dreistere Werbung: Pringles zum Beispiel lockt mit Filmgeschenken, wenn zwei Verpackungscodes eingegeben werden. Damit sie nicht gleich im Supermarkt abgeschrieben werden, fügt der Chipshersteller hinzu: "Die beiden Dosen sollte man eh beim Filmschauen dabeihaben."

Mehr als 60 Prozent aller Webseiten für Lebensmittel beinhalten spezielle Elemente, mit denen Minderjährige gezielt zum Konsum animiert werden sollen. Das zeigt eine Studie der Universität Hamburg im Auftrag des AOK-Bundesverbandes, die am Mittwoch in Berlin vorgestellt wurde. Und wie bei Kaubonbon und Chips handelt es sich in den meisten Fällen um Produkte mit zu hohem Zucker-, Salz- oder Fettgehalt, die Übergewicht fördern.

Übergewicht bei Kindern ist ein verbreitetes Problem. So sind bei den Einschulungsuntersuchungen zehn Prozent zu dick, in der achten Klasse bereits 20 Prozent. "Die Hälfte aller Adipositas-Fälle in Deutschland wird vor dem 20. Lebensjahr ärztlich behandelt", sagt Studienautor Tobias Effertz von der Uni Hamburg. Laut einer aktuellen Hochrechnung der Universität kommen Kinder und Jugendliche täglich zwischen acht- und 22-Mal mit Online-Werbeaktivitäten von Lebensmittelherstellern in Kontakt. Knapp 8000 Online-Werbeanzeigen konsumieren sie pro Jahr - zusätzlich zu den rund 15.000 im Fernsehen und etwa 2000 auf Facebook.

Heute kann nahezu jedes Kind zwischen sechs und 13Jahren das Internet nutzen, bilanziert der Medienforschungsverband Südwest in einer Studie. Danach seien knapp die Hälfte der Kinder dieser Altersgruppe täglich oder fast täglich online, heißt es. Das Internet hat laut Effertz als Werbemedium damit deutlich an Bedeutung gewonnen.

Typisch für Kindermarketing ist der Einsatz von Teenie-Idolen wie Hip-Hopper MC Fitti, von Comics und Onlinespielen. Auch alle Möglichkeiten des Downloads von Klingeltönen, Bastelschablonen und Stundenplänen werden für Werbebotschaften genutzt. "Vor allem im Bereich der sozialen Medien haben die Lockrufe von Süßwarenherstellern deutlich zugenommen", sagt Effertz. "Damit werden Kinder immer häufiger und drastischer von Werbung für ungesunde Lebensmittel angesprochen, ohne dass Eltern dies verhindern können."

Bei der Ausweitung des Kindermarketings im Onlinebereich spielt die Vernetzung von Internetauftritten der Unternehmen mit sozialen Medien eine besondere Rolle: Das Liken und Teilen solcher Beiträge sorge zum einen dafür, dass sich Kinder anders als bei Fernsehwerbung aktiver mit den Werbeinhalten auseinandersetzen, wie es das Beispiel von Dr. Oetker zeigt. Beim Pizza-Burger-Spiel fängt eine virtuelle Hand per Mausklick fliegende Pizza-Burger. Je mehr der Spieler pro Minute schafft, umso höher ist seine Punktzahl. Vernetzt mit Facebook und Smartphone-App können Kinder gegeneinander antreten. Die Unternehmen profitieren dabei von einem effektiven Multiplikatoreneffekt. "Die direkte Empfehlung und Weitergabe von Online-Inhalten durch Freunde erzeugt im Regelfall eine besonders hohe Glaubwürdigkeit", erklärt Effertz. Hinzu kommen werbeträchtige soziale Kampagnen und Hilfsprojekte, mit denen Firmen ihr Image aufpolieren.

Dieses Täuschungsmanöver Eltern und Kindern gegenüber setzt sich auch beim vermeintlichen gesundheitlichen Nutzen der beworbenen Lebensmittel fort, wie die Studie belegt. Davon machten vor allem Produzenten von für Kinder ungeeigneten Lebensmitteln Gebrauch, wie das Beispiel der Vitamin-C-haltigen Fritt-Kaubonbons zeigt. Von den 301 untersuchten Produktseiten waren 239 ungesunde Naschereien und Getränke. Kai Kolpatzik, Präventionsverantwortlicher der AOK, sieht diese Entwicklung kritisch: "Die mobile Welt zeigt in diesem Fall ihre Schattenseite. Junge Menschen sind heutzutage überall und jederzeit der Industrie und ihren Tricks ausgeliefert. Es ist ärgerlich, wenn wir als AOK in Schulen und Kindergärten über gesunde Ernährung aufklären und dieses Engagement gleichzeitig von der profitorientierten Lebensmittelindustrie durch aggressive Marketingstrategien konterkariert wird."

Und das, obwohl sich viele Unternehmen im Rahmen des sogenannten EU-Pledge freiwillig verpflichtet haben, kein Lebensmittelmarketing für Kinder zu betreiben. Das Gegenteil ist aber der Fall, kritisieren die beiden Gesundheitsexperten. So werben Unternehmen, die die Selbstverpflichtung eingegangen sind, in den sozialen Medien sogar noch stärker als Nicht-Teilnehmer. Lediglich 39 Prozent der Teilnehmer-Seiten wiesen kein Kindermarketing auf, so Studienleiter Effertz. 20 Prozent enthielten sogar mehrere Marketingelemente gleichzeitig. Außerdem sei im Vergleich zu ähnlichen Stichproben aus den Vorjahren das Ausmaß genutzter Kindermarketingmaßnahmen bei EU-Pledge-Mitgliedern eher noch angestiegen.

Die Studie soll nicht ohne Folgen bleiben. Die Marketingmethoden der Lebensmittelindustrie werden auf dem ersten deutschen Zuckerreduktionsgipfel diskutiert, den der AOK-Bundesverband am 28. Juni in Berlin veranstaltet. Zudem hat die Deutsche Allianz für Nichtübertragbare Krankheiten ein Strategiepapier erarbeitet, das auch ein Kindermarketingverbot beinhaltet, so Effertz. Der Allianz gehören 20 der wichtigsten deutschen medizinischen Fachgesellschaften an. Auch Elternverbände machen sich für ein Werbeverbot stark.

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