Standhaft im Erzgebirge

Genau neun Jahre lang war Veronika Hiebl die Chefvermarkterin des Erzgebirges, nun zieht sie weiter. Zwischen Altenberg und Zwönitz hinterließ die Frau aus dem Schwarzwald Spuren - auch über Widerstände hinweg.

Annaberg-Buchholz.

Irgendwann endet jedes Gastspiel. "Mir war immer klar, dass sie wahrscheinlich nicht bis zum Pensionsalter bei uns bleibt", sagt Frank Vogel, Landrat und Verbandsvorsitzender, über Veronika Hiebl, Geschäftsführerin. Die Chefin des Tourismusverbands Erzgebirge hat so vieles umgekrempelt, dass nun fast kein Stein mehr übrig ist, den sie noch umdrehen könnte. Sie stammt von weit her, sie wohnt allein, sie ist mit 48 Jahren jung genug, noch einmal neu Schwung zu holen. Also: Irgendwann endet jedes Gastspiel, das von Veronika Hiebl im Erzgebirge auf den Tag genau nach neun Jahren. Dass sie geht, scheint so logisch wie ein Wechsel eines Fußballers von Hoffenheim zum FC Bayern. Oder?

Ende Februar, Fundgrube Weißer Hirsch, Schneeberg. Generalbefahrung hieß es einst, wenn Bergbeamte zur Hauptuntersuchung ins Bergwerk kamen. Heute heißt der Neujahrsempfang des Landesverbands der Bergmannsknappschaften Generalbefahrung, denn der Empfang gleicht einer Hauptuntersuchung, bei der sich der Verband seiner selbst versichert. Bergbautradition ist immens wichtig für den Tourismus hierzulande. Tausende Gäste säumen alljährlich die Straßen, wenn Knappschaften und Bergbrüder, Hüttenwerker und Musikkapellen durch die Städte ziehen. Also ist, mit ihrer Nachfolgerin Ines Hanisch-Lupaschko - die zuletzt acht Jahre lang das Best-Western-Hotel Lichtenwalde bei Flöha leitete - im Schlepptau, auch Veronika Hiebl gekommen.


Als Bläser des örtlichen Bergmusikkorps das Steigerlied anstimmen, erhebt sich der Saal. Alle singen mit. Auch die Schwarzwälderin. Bis zur letzten Strophe. "Und kehr ich heim, zu dem Mägdelein, dann erschallt des Bergmanns Ruf bei der Nacht, dann erschallt des Bergmanns Ruf bei der Nacht, Glück auf, Glück au-au-auf, Glück auf, Glück auf." Später steht sie, ein Glas in der Hand, im Treibehaus, und das Kribbeln im Bauch kommt nicht von irgendwelchen Bläschen im Getränk. Wehmut macht sich breit. "Es ist ein komisches Gefühl", sagt Veronika Hiebl. "Zu wissen, dass man da überall das letzte Mal dabei ist."

Gefühle in eigener Sache öffentlich machen, das ist man von ihr nicht unbedingt gewohnt. Sie wählt ihre Worte sorgsam, wirkt konzentriert, beherrscht. Wenn sie etwas bewegt hat, dann, weil sie unbeirrt verfolgte, was sie für sich richtig hielt. Gegenwind schreckte sie nicht. Meist hat sie recht behalten.

Am Anfang waren Worte. Worte am Telefon, zu zwei Fragen geformt, die da lauteten: "Können Sie sich eine berufliche Veränderung vorstellen?" Und: "Gibt es ein Bundesland, im dem Sie niemals leben und arbeiten möchten?" Veronika Hiebl war nach der Schule biologisch-technische Assistentin geworden, aber nebenberuflich arbeitete sie schon als Reiseleiterin. Das hatte ihr Interesse an der Branche geweckt. Beim Touristik-Studium dann reifte ihre Liebe zum Reiseland Deutschland. Fürs erste Praxissemester heuerte sie bei einem Hausboot-Vermieter an der Mecklenburger Seenplatte an. Das zweite absolvierte sie bei der landeseigenen Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg, der TMBW. Während es Kommilitonen eher in die Karibik drängte.

Veronika Hiebl aber kehrte nach dem Studium zur TMBW zurück, stieg dort in Stuttgart von der Assistentin zur stellvertretenden Geschäftsführerin auf. "Es war ein super Job, eigentlich hätte ich dort auch den Rest meines Berufslebens verbringen können", sagt sie. Aber dann klingelte das Telefon. Eine Mitarbeiterin der Unternehmensberatung Kienbaum fragte nach ihrem Wunsch nach Veränderung und ob es ein Bundesland gäbe, das dafür keinesfalls infrage käme. Veronika Hiebl konnte sich ersteres vorstellen und hatte bei zweiterem den Freistaat Sachsen ausdrücklich nicht auf der Liste. Im Gegenteil: Sie kannte das Erzgebirge länger, als man hätte vermuten können.

"Ich bin schon 1985 im Geyerschen Teich geschwommen", erzählt sie. Ein Nachbar im heimischen Furtwangen stammte aus dem Erzgebirge, vermittelte eine Ost-West-Brieffreundschaft, und so besuchte die Familie das Erzgebirge. "Drei Wochen, die waren toll. Wir waren auf den Greifensteinen, im Heimateck Waschleithe und in der Disko in Ehrenfriedersdorf." Es sollte nicht der letzte folgenreiche Telefonanruf von Kienbaum bei ihr sein.

Vorerst aber hieß ihre Aufgabe: Im Auftrag der Dörfer und Städte und Kreise, der Gasthäuser und Hotels und Pensionen Gäste aus aller Welt ins Erzgebirge locken. Und dafür gute Strukturen schaffen. Die Vorgaben kamen aus Dresden. In einer neuen Tourismusstrategie entschied der Freistaat, nur noch Fördermittel zu geben, wenn sich die Regionen zusammenschließen. Das Klein-Klein der Vermarktung sollte ein Ende haben. Veronika Hiebl sah das genauso: "Wir können dem Gast schwer begreiflich machen, wo das silberne Erzgebirge ist und das Obere und wo das Westerzgebirge. Wir sind ein Erzgebirge!" So schlossen sich kleine Verbände mit dem Tourismusverband Erzgebirge zusammen. Nicht jedem gefiel das. Zwickau und Westsachsen fühlten sich nicht wirklich als Erzgebirger und sagten Lebewohl. Orte, für die im Zug einer neuen Beitragsordnung die Gebühren stiegen, folgten. Die Konsequenz: Sie wurden in sämtlichen Publikationen weiße Flecken, fanden nicht mehr statt. "Ausnahmen wären nicht fair den anderen gegenüber gewesen", sagt Hiebl. "Weicht man das auf, unterstützt man nur die Trittbrettfahrer."

Inzwischen kehrten manche Abtrünnige zurück. "Das Verständnis ist gewachsen", sagt Hiebl. Vor der jüngsten Änderung der Beitragsordnung zog sie von Rathaus zu Rathaus. Das Votum war einstimmig: Dafür. Längst akzeptiert ist auch, was seinerzeit größten Wirbel auslöste: Das 2011 vorgestellte Logo. Schlegel und Eisen in bunten Farben. "Hügel, Bächlein, Bäume - all das haben alle anderen auch schon", habe ihr die Designerin der beauftragten Agentur klargemacht und gefragt: "Frau Hiebl, wollen Sie das Erzgebirge da einreihen?" Das, so Hiebl, habe sie überzeugt. Die Chefin bereitete ihr Team auf Gegenwind vor. Was sich da überm Fichtelberg zusammenbraute, als sie und Landrat Frank Vogel in einem Hotel in Oberwiesenthal auf den roten Knopf drückten und ein Beamer das bunte Logo an die Leinwand warf, war dann eher ein Sturm. Der Entrüstung.

"Manchem (...) wird sich die Frage stellen, wer da eines mit dem Hammer bekommen hat", hieß es in einem Leserbrief. "Die Entwickler dieses Logos oder die Auftraggeber und Finanziers dieses Wunderwerks der Tourismuswerbung?" Auch die "Freie Presse" sah das Logo kritisch. "Wie viele Kindergärten wären zu sanieren gewesen, hätten wir Hammer und Schlägel von den Kleinen ausmalen lassen?", so ein Kommentar mit Bezug auf die Kosten. Die Zahl von 345.000 Euro kursierte. Ein Leser fragte, "wie die Verantwortlichen für die Verschwendung von Steuergeldern in sechsstelliger Höhe zur Rechenschaft gezogen werden". Das Logo, entgegnet Hiebl, machte nur einen kleinen Teil aus. "Die Kosten waren für die komplette Destinationsentwicklung, für zwei Jahre Arbeit mit drei Vollzeitstellen, für die Verschmelzung mit den Teilregionen, die Neustrukturierung der gesamten Region, neue Satzung und Beitragsordnung, neues Marketing- und Kommunikationskonzept sowie neues Corporate Design mit Schriftarten, Broschüren, Anzeigenvorlagen, und und und. Das Logo ist nur der kleinste Baustein." Doch auch unter den Bergbrüdern brodelte es. Das Bergmannssymbol modernisieren, das schien ein Sakrileg. "Es gab viele Stimmen, dass wir einschreiten, uns das nicht bieten lassen sollten", berichtet auch André Schraps vom Landesverband der Knappschaften. Ihm habe das Logo gleich zugesagt.

Und Veronika Hiebl? Blieb standhaft, bis sich das letzte Lüftchen legte. Es sollte nicht der letzte Aufreger bleiben. 2016 stellten sich in Clausnitz Menschen einem Bus mit Flüchtlingen entgegen, das Video davon bestimmte die Schlagzeilen in Deutschland über Tage. Der Ruf des Erzgebirges nahm Schaden. In Annaberg brütete man über Krisenmarketing. "Wir haben uns dann gegen eine Kampagne entschieden", sagt Hiebl. "Wir waren überzeugt, dass die Gäste differenzieren können." Tatsächlich blieben die befürchteten Stornierungen in Größenordnung aus. "Wir haben hier herzliche und weltoffene Gastgeber. Manchmal verkaufen wir uns im Erzgebirge etwas unter Wert."

Sie sagt immer noch "Wir". Obwohl Kienbaum wieder angerufen hatte und so der Abschied naht. In Dresden geht Hans-Jürgen Goller, Chef der Tourismusmarketing-Gesellschaft Sachsen, in Ruhestand. Sie folgt ihm nach. Die Wohnung in Annaberg ist gekündigt, die Kartons für den Umzug nach Dresden sind gepackt. Wie fällt ihre Bilanz im Erzgebirge aus? Unter den Flächenzielen in Sachsen ist das Erzgebirge mit um die drei Millionen jährlich die klare Nummer eins bei den Übernachtungen. Doch Zuwächse sind allenfalls moderat. Den Boom der letzten Jahre verdankt der Freistaat eher Dresden und Leipzig. Andererseits ging die Anzahl der Beherbergungsbetriebe und Gästebetten im Erzgebirge zurück, sagt sie. Da sei leichtes Wachstum schon eine Leistung. Wenn man die größte Übernachtungszahl habe, dann seien große prozentuale Sprünge schwierig. Und Mittelgebirge gelten Urlaubern heutzutage maximal als Zweit- oder Drittziel. All das müsse man bei der Bewertung berücksichtigen.

Landrat Vogel verweist auf die "hervorragende Entwicklung" des Verbands: Umsatz von 600.000 Euro auf zwei Millionen, Mitgliederanzahl von 34 auf 370, das Erzgebirge in den Top 4 der deutschen Mittelgebirge platziert. Dann war da noch ihr vielleicht größter Erfolg. Er klopfte in Person von Lutz Heinrich, Tausendsassa aus Oberwiesenthal, bei ihr an. Heinrich trug vor, das Erzgebirge könne bei einem gewissen Roland Stauder die deutschen Markenrechte an einem Mountainbike-Weg erwerben, der in Südtirol ganz erfolgreich sei. Hiebl entgegnete, dass Tourismusverbände zwar für touristische Angebote werben, sie aber nicht selbst entwickeln. Doch Heinrich gab nicht auf. Und diesmal blieb Veronika Hiebl nicht standhaft - und lag wieder richtig. So katapultierte der "Stoneman Miriquidi" das Erzgebirge in die erste Liga deutscher Mountainbike-Ziele. "Ein Glücksfall, wie man ihn nur alle 20, 30 Jahre einmal erlebt", sagt Veronika Hiebl. Manche im Erzgebirge ordnen sie selbst auch in diese Kategorie ein.

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